樂(lè)視電視：向左還是向右？大屏生態(tài)策略搖擺

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樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司（300104.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)視網(wǎng)”）近期的數(shù)起人事更迭被視為融創(chuàng)中國(guó)部分意志的陸續(xù)兌現(xiàn)。尤其是6月14日，承載樂(lè)視網(wǎng)超級(jí)電視大屏生態(tài)業(yè)務(wù)的樂(lè)視致新電子科技（天津）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)視致新”）內(nèi)三人獲提升，被業(yè)內(nèi)分析人士視為是樂(lè)視超級(jí)電視重回樂(lè)視生態(tài)中心的體現(xiàn)。

此前作為樂(lè)視根基的超級(jí)電視大屏生態(tài)曾一度游離出樂(lè)視注意力焦點(diǎn)外。

此次大屏生態(tài)再成聚焦中心，受到外界諸多期待。但在外部消費(fèi)拉動(dòng)乏力、制造成本高企、互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)消費(fèi)透支等多方因素倒逼的背景下，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂(lè)視超級(jí)電視寄望扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)700萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)，或許太過(guò)樂(lè)觀。

人事頻現(xiàn)變數(shù)

最新的一次人事變動(dòng)發(fā)生于6月17日，鄭路被融創(chuàng)中國(guó)提名為樂(lè)視網(wǎng)第三屆董事會(huì)獨(dú)立董事候選人。

此前的6月14日，樂(lè)視網(wǎng)CEO梁軍還以?xún)?nèi)部郵件的方式，提拔了四名高管。而其中三名均系梁軍在樂(lè)視致新的老部下?？胺Q(chēng)梁軍“左膀右臂”的任冠軍，出任樂(lè)視網(wǎng)市場(chǎng)傳播營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁兼樂(lè)視致新CMO；廉蕾為樂(lè)視致新人力資源總監(jiān)；劉曉芃為樂(lè)視致新財(cái)務(wù)高級(jí)總監(jiān)。

此輪人事更替也是一直致力于運(yùn)營(yíng)樂(lè)視超級(jí)電視的梁軍5月21日取代賈躍亭出任樂(lè)視網(wǎng)CEO之后的首次人事調(diào)整。“此次梁軍舊部樂(lè)視致新系人馬在樂(lè)視網(wǎng)管理層話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升，既是融創(chuàng)中國(guó)意志的體現(xiàn)，也對(duì)外釋放出了樂(lè)視超級(jí)電視重回注意力中心的強(qiáng)烈信號(hào)?！苯咏鼧?lè)視控股（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)視控股”）的劉姓人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。

據(jù)悉，自融創(chuàng)中國(guó)2017年1月以戰(zhàn)略投資者身份攜150億元資金注資樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視致新、樂(lè)視影業(yè)（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)視影業(yè)”）以來(lái)，掌門(mén)人孫宏斌就曾在數(shù)個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合直言不諱希冀將樂(lè)視旗下上市與非上市業(yè)務(wù)隔離開(kāi)。

回溯樂(lè)視七大子生態(tài)棋子的落盤(pán)軌跡，最先獲實(shí)質(zhì)性落地且最成熟并最具變現(xiàn)價(jià)值的莫過(guò)于大屏生態(tài)?！翱梢哉f(shuō)，賈躍亭顛覆性布局逾兩年的全生態(tài)圖景，在融創(chuàng)中國(guó)到來(lái)之后，被迅速拉回至起點(diǎn)——樂(lè)視大屏生態(tài)?！鄙钲谀炒笮屯缎性S姓分析人士稱(chēng)，激進(jìn)的樂(lè)視“糾偏”痕跡明顯。

賈躍亭在2016年11月的一封內(nèi)部郵件中坦言樂(lè)視將從第一階段的燒錢(qián)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向做深做透市場(chǎng)。

履新后的梁軍還將樂(lè)視超級(jí)電視線(xiàn)下加盟銷(xiāo)售渠道LePar收回。至此，樂(lè)視超級(jí)電視在全渠道的銷(xiāo)售職能全部回歸樂(lè)視致新。

“樂(lè)視致新想集中一切優(yōu)勢(shì)資源以大屏生態(tài)發(fā)展為主線(xiàn)，打通產(chǎn)品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，打造高績(jī)效、扁平化的團(tuán)隊(duì)，做大、做強(qiáng)核心業(yè)務(wù)，奠定樂(lè)視超級(jí)電視在彩電產(chǎn)業(yè)中的重要地位?！睒?lè)視致新相關(guān)人士回復(fù)稱(chēng)。

策略搖擺？

圍繞大屏生態(tài)所進(jìn)行的人事、組織架構(gòu)、渠道等層面的調(diào)整始終繞不開(kāi)的是盈利的核心訴求。

此前的2016年，樂(lè)視致新凈利潤(rùn)虧損近6.36億元，這直接導(dǎo)致了樂(lè)視網(wǎng)凈利潤(rùn)的下滑。樂(lè)視網(wǎng)在2017年發(fā)布年報(bào)之際便做出了“樂(lè)視超級(jí)電視將率先扭虧”的表態(tài)。這也與賈躍亭在上述內(nèi)部郵件中提及的“超級(jí)電視生態(tài)很快會(huì)進(jìn)入全面盈利期，其中大屏廣告、線(xiàn)上發(fā)行、應(yīng)用分發(fā)、大屏游戲、大屏購(gòu)物等已經(jīng)進(jìn)入高速變現(xiàn)期”不謀而合。

然而，在新品發(fā)布僅一月有余，樂(lè)視超級(jí)電視就重操價(jià)格利器，站在了自己的對(duì)立面。在5月16日的樂(lè)視共享電視發(fā)布會(huì)上，超4 X55M、超4 X75，腰斬同尺寸全渠道行業(yè)均價(jià)；超4 X70則由10999元下調(diào)至9999元，重回萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

激進(jìn)的樂(lè)視不僅再度回歸且有愈演愈烈之勢(shì)。5月26日，樂(lè)視超級(jí)電視超4 X70直降1000元，超4 X40、超4 X43則分別直降450元、400元。隨后“6·18”電商節(jié)前的“熱身戰(zhàn)”中，超4 Max70降價(jià)3000元，超4X65跌破5000元大關(guān)。而大幅降價(jià)產(chǎn)品多系樂(lè)視超級(jí)電視主流型號(hào)，這也將樂(lè)視超級(jí)電視價(jià)格屠夫的角色發(fā)揮得淋漓盡致。

對(duì)于樂(lè)視超級(jí)電視表現(xiàn)出的高層意志與落地舉措之間的出入，家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵直言，“這折射出樂(lè)視超級(jí)電視管理層策略的搖擺和盈利無(wú)解的焦慮?！?/p>

而在中怡康黑電總經(jīng)理彭顯東看來(lái)，看似是策略搖擺實(shí)則是樂(lè)視超級(jí)電視長(zhǎng)期愿景與現(xiàn)實(shí)折中的妥協(xié)產(chǎn)物。

盡管業(yè)內(nèi)對(duì)樂(lè)視超級(jí)電視在價(jià)格戰(zhàn)上表現(xiàn)出的模棱兩可的姿態(tài)解讀存分歧，但樂(lè)視超級(jí)電視2017年“保700萬(wàn)臺(tái)，爭(zhēng)800萬(wàn)臺(tái)”的銷(xiāo)售目標(biāo)或“夭折”幾成業(yè)內(nèi)共識(shí)。

然而，相較于創(chuàng)維、海信、TCL等傳統(tǒng)黑電企業(yè)在面板等原材料采購(gòu)、制造工藝、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈管控、渠道把控等方面的既定優(yōu)勢(shì)而言，業(yè)內(nèi)認(rèn)為樂(lè)視超級(jí)電視短期難以全面超越；反觀樂(lè)視電視賴(lài)以支撐的海量?jī)?nèi)容和良好用戶(hù)交互體驗(yàn)，則因傳統(tǒng)黑電企業(yè)主動(dòng)聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)商等，比較優(yōu)勢(shì)正日趨下降。

“時(shí)下，對(duì)已進(jìn)入電視市場(chǎng)近五年的樂(lè)視超級(jí)電視來(lái)說(shuō)，若仍沿襲價(jià)格戰(zhàn)的舊招數(shù)會(huì)對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的盈利狀況造成一定打壓；若不兼顧升華品牌形象的話(huà)，樂(lè)視電視恐溢價(jià)能力有限，難以獲得長(zhǎng)足成長(zhǎng)?！蔽髂献C券胡姓分析師稱(chēng)。